从被吹上天到跌下神坛,岩板破局之路在何方?
里斯视点
国内岩板从被吹上天到跌下神坛,仅仅只用了五年时间。明明是一个极具市场前景的品类机会,为什么国内的岩板行业发展会受此重挫?国内陶瓷企业又该如何把握岩板这一趋势性的品类机会?本文笔者将一一分析。
王鹏飞
里斯咨询分析师
国内最早的岩板生产线建成于2017年,从那之后,受到岩板本身高额利润的驱动,大量玩家开始涌入岩板市场。2019-2020年是岩板产能扩张的巅峰时期,国内岩板生产线成井喷式爆发,建成近百条岩板生产线,当时世界上的岩板生产线有一半是在中国。但就在大家认为岩板行业发展欣欣向荣之际,2021下半年爆出的岩板爆仓消息犹如一盆冷水泼在了国内瓷砖行业头上,岩板的发展在之后开始急转直下,“停产”、“爆仓”、“价格腰斩”等负面消息不绝于耳。
岩板又名“sintered stone”翻译成中文就是“烧结的石头”。岩板作为一种新型材料主要由石粉、长英石粉等天然原材料构成,在生产中需经过36000吨以上压机压制,并辅以1200℃以上高温烧制。严苛的生产工艺赋予了岩板极为出色的产品性能,与同样是奢华装修材料的大理石相比,岩板在材料属性上具备碾压性的优势。
岩板石材各项性能对比
岩板现阶段增长稳定,未来市场规模有望突破千亿
数据来源:里斯根据专家访谈,网络公开资料整理
数据来源:前瞻产业研究院
岩板行业品牌鱼龙混杂
核心问题一:整个行业缺乏标准,导致消费者对岩板的认知模糊
核心问题二:行业内以低信任度的地方小品牌和延伸品牌为主,缺乏权威性的专业品牌
首先,岩板和瓷砖是完全不同的品类,简单粗暴地通过品牌衍生的方式,在原有瓷砖品牌之下售卖岩板注定难以取得成功。这是因为,岩板和瓷砖在材料价格、铺贴门槛、装修效果上存在显著的差异。同时,两种品类面对的潜在客户群体在消费能力、装修需求、审美水平上也有所不同。从本质上来看,瓷砖消费者和岩板产品存在明显的错位。
除此之外,目前市面上虽存在大量的地方性的岩板品牌,但是这些企业规模太小,难以给消费者提供稳定、可靠的产品和服务。
首先从产品上来看:
其次从后续服务来看:
真正的岩板,由于其本身的材质更特殊、尺寸更大,因此对于运输和铺贴有极高的技术要求,稍有不慎岩板就会出现破损开裂。地方性的岩板小企业由于自身资源有限,难以组建专业团队,只能采用外包的形式,因此后续交付的质量往往难以保障。
图源:网络
提到大理石瓷砖,很多消费者首先会想到简一。在瓷砖高度同质化的年代,简一通过开创并定义大理石瓷砖品类,硬生生突破了众多头部品牌的围剿,在建材行业站稳脚跟。回顾简一的发展之路,笔者认为简一的成功主要做对了两件事。
简一:开创并定义大理石瓷砖品类
但天然大理石在消费者心智中的高端、上档次的认知远非普通瓷砖可比,甚至有知名设计师表示“瓷砖是死的,但大理石是活的”。天然大理石最强势的优势在于其“天然”的属性所带来的稀缺性,但是在大理石“天然”属性强势背后同样存在弱势。由于是大理石是天然石材,因此不可避免存在色差大、易断货、价格高昂等缺陷。为了与天然大理石竞争,简一于2009年推出大理石瓷砖,并将其定义为“拥有大理石的逼真效果,没有大理石的天然缺陷”的装修材料,一经推出立刻引爆市场。
打造大理石瓷砖专业品牌
简一凭借大理石瓷砖在市场上取得一定成果之后,不可避免的引来了领导者的跟进。针对头部企业的围剿,简一的反击主要分为三步,首先投入大量营销资源,在消费者心智中打造“大理石瓷砖专家品牌”的心智认知。其次,精简SKU,砍掉大量普通瓷砖品类,在2011年,简一的大理石瓷砖占到其总SKU的90%以上。最后,在行业内率先推出大理石瓷砖“密缝连纹铺贴”服务,以进一步提升大理石瓷砖装修的高档、大气之感。凭借这三步,简一成功将自己打造为 “大理石瓷砖专家品牌”,6年内营收从不足2亿飙升至10亿,在竞争激烈的瓷砖市场牢牢占据一席之地。
大角鹿死磕超耐磨,逆势增长反超简一
在市场快速下滑的行业寒冬,大角鹿不仅未受影响,反而业绩飞速增长。2018年导入超耐磨大理石瓷砖战略,新战略推进仅3年,产品供不应求。2023上半年,大角鹿瓷砖销量增长101%、经销商新增200+、门店面积新增52328㎡。如今企业体量远超简一。深究大角鹿的崛起之路不难发现,大角鹿的成功也是依靠清晰定义新品类,同时将自身打造为新品类的专家品牌。
首先,在大理石瓷砖市场陷入同质化竞争的情况下,大角鹿通过针对传统大理石瓷砖耐磨性不足的痛点,开创新品类“超耐磨大理石瓷砖”,并清晰定义新品类利益点“耐磨度是普通瓷砖的三倍”,在大理石市场开辟新的增长极,为自身高速增长奠定基础。其次,大角鹿围绕“超耐磨”属性投入大量研发资源,掌握了行业内超七成的超耐磨发明专利,并在全国范围召开“万人磨瓷砖PK大赛”,将自身超耐磨大理石瓷砖专家品牌的认知深深植入消费者心智。
通过清晰定位新品类,并成为新品类的专家品牌,大角鹿一举反超简一,在整个瓷砖行业下滑的情况下逆势增长,成为名副其实的“中国瓷砖增长王”。
卖好岩板的前提—清晰定义岩板品类
打造“岩板专家品牌”认知
岩板作为一种颠覆性的创新材料,相比传统装修材料优势明显,市场前景宽阔。未来究竟哪些品牌能像简一定义“大理石瓷砖”、大角鹿定义“超耐磨大理石瓷砖”一样,给予岩板品类一个清晰的定义,将岩板行业做大,并通过占据“岩板专家品牌”的心智认知,成为岩板行业的绝对领导者?让我们充满期待!
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